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  • 企业营销之道 从识别机会谈起

     识别机会,已经成功了一半
      面对市场各种机会的诱惑,许多中小企业出于对销量的追求,喜欢一把抓,忽视对竞争状况和企业资源匹配性的谨慎思考,结果是顾首不顾尾,销量既没上去,资源反而被大量浪费。
      在当前的激烈竞争环境下,企业对机会的发现和识别比以往任何时候都更为重要,因为一旦做出选择,大量的资源随之而至,而利润空间是否与预期一致则并不明朗。
      追根溯源,对于大型企业而言,众所周知这属于业务组合战略问题,而且在多元化发展问题上的表现十分突出,而帮助企业审视和思考的方法有许多,其中包括著名的波士顿矩阵和GE矩阵。对于中小企业而言,除了跟大企业相同的组合战略问题,还有一个更进一步深入的问题,也就是如何集中资源抢占所选业务之下的细分市场或子品类的问题。
      “占山为王”的机会才是好机会
      营销的一个基本问题就是开创一个新的品类,并成为领导者。 
      长期来看,每个行业、子品类或是细分市场都会形成两个竞争对手之间史诗般的战争,其他竞争对手则通?;嵋蛭跋颜咧荒芗亲×礁銎放啤倍谑谐≈谐辆蚕吕瓷踔镣耆?。这样的二元法则决定了企业所选择的行业、子品类或是细分市场的机会是否是最佳的,也就是说,第一第二的位置如果没有被强势品牌占据,而企业的资源又十分匹配,此时机会就是最佳的。
      采用子品类或细分市场的方法成为领跑者 
      明确最佳机会的衡量标准之后,通过创建子品类或细分市场就可以发现这样的机会。
      创立一个行业是一项很大的工程,而在行业内创建一个子品类则相对容易,但都是可能带来巨大机会的方法。大到IBM开创了计算机行业、微软开创了个人电脑操作系统品类、王老吉则开创了预防上火的饮料这一饮料子品类,小到改变一下包装或口味,如和其正大瓶装对王老吉小罐装的靠位。
      除了对行业、新品类、子品类的开创,还可以通过细分市场切分来发现机会,大到百事可乐切分出年轻人细分市场,成为第二大可乐品牌,小到区域品牌切分出本地市场成为当地第二甚至第一大品牌,甚至可以看到无限切分的例子,比如针对经常光顾某个百货商场或者大型社区购物街的细分群体,推出产品、价格、位置等的组合定制方案,成为一方霸主,或者较轻易地成功靠位跨国连锁巨头。 
      集中资源、滚动发展,事半功倍 
      虽然市场竞争机会是最佳的,但是在同一子品类或细分市场之上可能有许多竞争者,他们的目标或许都是第一第二,这些对手有些在整个行业内数一数二,然后还要跟你在局部争个你死我活,有些可能只是其他子品类或细分市场的强势品牌,并和你一样想要抢占这个山头的霸主地位。
      集中资源可以让品牌在局部看上去更大更强,反应更快、出击也更迅速,从而牢牢占据目标山头上的霸主地位,避免被强势的外部入侵者取而代之。如果品牌选择了一个人丁兴旺、领地开阔的山头,市场的回报可能迅速而强劲,此时攻占并牢牢占据其他的空白山头就会变得比以前容易得多,品牌的整体实力将会在集中资源与细分市场切分的步步为营之中变得越来越强大。
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